如何正确“说谎”？品牌13个科学且艺术的“讲真”方法和案例

日期：2026-02-03 19:49:37 / 人气：3

真相只有一个？NO！《Truth后真相时代》作者赫克托·麦克唐纳提出「竞争性真相」理论，他认为：竞争真相是通过多种方式描述一个人、一起事件、一个事物或者一项政策，这些描述可能具有同等的真实性。

麦克唐纳将「竞争性真相」分为4类：片面真相（沟通者选择的真相，如同盲人摸象，每片碎片都是完整且片面的）、主观真相（取决于自身价值取向，在每个表述者立场上都真实）、人造真相（人为打造，命名、定义和价值随使用者意愿调整）、未知真相（基于可信依据描述未来可能性，因难以验证而具备可信度）。换句话说，立场不同，看到的真相便不同，但这些都是事件的真相。

再换个角度理解：某件事通常有不止一种真实表述方式，我们可建设性地使用「竞争性真相」，鼓励人们采取行动。这一逻辑，恰似给品牌人“说谎”开了一扇科学且艺术的“后门”——核心是「讲真」而非虚构。

当然，麦克唐纳强调需坚守3个底线：一是在事实上正确；二是追求受公众支持的建设性结果；三是不引导受众做出伤害自身的行为。“你可能有不同的标准——希望你能通过这些标准确保自己不会成为误导者，除非你决心成为一个坏人。”——赫克托·麦克唐纳。

结合麦克唐纳的13个方法论，我们看看品牌人如何优雅地运用「竞争性真相」「讲真」：

方法1：真相不止一面——聚焦局部，引导认知

逻辑和方法

事物本质具有复杂性，刻意叙述和强调某一方面，能引导受众形成差异化认知，既不违背事实，又能贴合品牌诉求。

经典案例

蓝天六必治“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”：牙膏的核心功能是清洁护齿，却聚焦“牙齿好与消化、体质的关联”这一局部真相，将产品价值延伸至健康生活，弱化单纯的口腔护理属性，降低用户决策门槛。

如何行动？

1. 拆解产品/品牌的核心属性，筛选与用户痛点强关联的局部真相；2. 避免全面铺陈，集中放大1-2个核心关联点；3. 确保聚焦的局部真实可验证，不脱离产品本质。

切忌成为

将局部真相夸大为全部属性，如牙膏宣称“能治愈肠胃疾病”，超出产品能力边界的误导者。

方法2：历史影响未来——以史为鉴，塑造认同

逻辑和方法

乔治·奥威尔在《1984》中写道：“谁控制了过去，谁就控制了未来。谁控制了现在，谁就控制了过去。”历史对人类意识构建的影响力远超想象，品牌通过讲述创始人、企业或品牌的历史故事，可塑造情感认同，沉淀品牌资产。

经典案例

星巴克“第三空间”的起源故事：反复讲述1971年西雅图派克市场的第一家门店，强调“从咖啡豆烘焙到营造社交场景”的初心，将品牌历史与“舒适、联结”的价值绑定，即便产品线扩张，用户仍能通过历史故事感知品牌内核。

如何行动呢？

1. 挖掘品牌历史中的关键节点、情感故事或里程碑事件；2. 结合当下用户需求，重构历史叙事逻辑（如老品牌讲“传承与创新”）；3. 在营销中反复强化故事符号，形成记忆点。

切忌成为

1. 忽略关键历史事实、美化负面过往以规避尴尬的误导者；2. 用选择性历史叙述煽动对立（如品牌恶意贬低同行历史）的投机者。

方法3：善用背景——设定框架，左右认知

逻辑和方法

背景真相是隐性共识，极大影响对现实的印象。品牌可通过“设置框架”限定沟通范围，或“选择性忽略背景”，让呈现的条件适配自身观点，从而引导用户认知。

经典案例

戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永留传”：钻石本质是碳元素晶体，戴比尔斯刻意弱化“可复制、非稀缺”的背景，强化“钻石与永恒爱情”的关联背景，将钻石嵌入婚礼场景框架，重塑其价值认知，打造出“爱情象征”的商业神话。

如何行动呢？

1. 分析目标用户的认知背景，找到可绑定的情感或场景共识；2. 用场景化叙事设定沟通框架，规避不利于品牌的背景信息；3. 背景设定需贴合用户生活，提升代入感（如本地品牌用地域文化背景增强渗透力）。

切忌成为

1. 不理解完整背景就传播劲爆信息的误传者；2. 引用他人话语时故意省略关键背景，扭曲原意的误导者。

方法4：拷问数字——玩转计量，强化信任

逻辑和方法

经济学家格雷格·伊斯特布鲁克说：“只有拷问数字，它们就会承认任何罪名。”多数人对数字的具体含义缺乏认知，品牌可通过选择单位、隐藏/夸大趋势、挑选统计量等方式，让数字传递预设含义，同时因数字的“客观性”增强信任度。

经典案例

1. 香飘飘“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”：用“绕地球”这一具象单位放大销量，让用户直观感知品牌规模，而非单纯罗列“10亿杯”的抽象数字；2. OPPO“充电5分钟，能用2小时”：聚焦“充电速度”与“使用时长”的核心数字，隐藏“特定场景下（如待机）”的背景，强化快充优势。

如何行动呢？

1. 筛选与产品核心卖点强关联的数字（如销量、效率、成分占比）；2. 用具象化单位、对比数据提升数字感知力（如“每100g含80g果肉”优于“果肉含量高”）；3. 确保数字真实可追溯，不虚构或扭曲统计维度。

切忌成为

1. 刻意改变单位使数值变大/变小、夸大趋势的误导者；2. 混淆相关关系与因果关系（如“使用产品的用户中80%皮肤变好”≠“产品能让皮肤变好”），或模糊统计量（不说明是均值、中位数）的误传者。

方法5：讲出好故事——串联事实，暗示因果

逻辑和方法

人类渴望用故事理解混乱世界，故事能让复杂事物连贯清晰，且易被信任。品牌可通过串联真实事实，按特定顺序叙述以暗示因果关系，用片面事实构建有说服力的叙事，定义品牌身份或引导用户行为。

经典案例

1. Airbnb的初心故事：“2007年，我们接待了三位房客——Michael、Kat和Amol，客人来时是陌生人，离开时却是朋友。这个周末的联结，让我们意识到可以为全世界的人创造成为东道主的方式。”串联真实经历，暗示“陌生人联结”的品牌使命，弱化“短租平台”的商业属性；2. 五个女博士：通过“女博士团队为自身需求研发产品”的故事，串联“专业、安全”的事实，暗示“更懂女性需求”的因果关系，建立信任。

如何行动呢？

1. 提取品牌真实经历（如创始人故事、用户案例），筛选有情感共鸣的细节；2. 以“问题-行动-结果”的逻辑构建叙事，暗示品牌价值与结果的关联；3. 故事需贴合品牌核心价值，不堆砌无关事实。

切忌成为

1. 在真实事件中捏造因果关系（如“用了产品后事业成功”）的误导者；2. 用单一具体故事推导普遍结论（如“一个用户好评证明产品万能”）的误传者。

方法6：道德也能变化——重塑共识，引导行为

逻辑和方法

道德并非一成不变，受群体压力、认知升级影响可动态调整。品牌可通过培育新道德共识（如环保、可持续），让用户将品牌行为与正向道德绑定，或引导用户摒弃旧有认知，接受品牌主张。

经典案例

1. 支付宝蚂蚁森林：将“线上支付”与“线下种树”绑定，培育“消费即公益”的新道德共识，让用户觉得使用支付宝不仅是支付，更是参与环保的正义行为；2. Manner咖啡“自带杯减5元”：强化“环保=责任”的道德认知，引导用户改变“使用一次性杯子”的习惯，同时绑定品牌的可持续理念。

如何行动呢？

1. 洞察当下用户关注的道德趋势（如环保、公平、健康）；2. 用同理心、逻辑论证将品牌行为与新道德绑定，提供可落地的参与方式（如打卡、减现）；3. 逐步培育共识，不强行绑架道德。

切忌成为

1. 对道德中性事物/人群妖魔化（如贬低非环保产品用户）的误导者；2. 支持对社会有害的道德共识（如“攀比消费才是成功”）的推动者。

方法7：吸引力=激发情绪价值——唤醒情感，驱动选择

逻辑和方法

多数人决策受情绪驱动，而非理性。品牌可通过激发快感、兴趣、共鸣等正向情绪，或规避恐惧、厌恶等负向情绪，引导用户产生偏好，让用户主动接受品牌主张。

经典案例

无印良品：以“起作用”为大战略，通过“让受伤的地球重生、重新考量舒适与便利、不追求崭新锃亮的美学”等6点行动，激发用户对“简约、可持续、治愈”的情绪共鸣，弱化产品设计的极简感可能带来的“冷淡”认知，用情绪价值绑定品牌。

如何行动呢？

1. 定位品牌核心情绪关键词（如治愈、热血、安心）；2. 用视觉、文案、场景化体验传递情绪（如母婴品牌用温暖色调激发安心感）；3. 让情绪与产品价值结合，不空洞煽情。

切忌成为

通过煽动仇恨、恐惧等负向情绪引导选择（如“不用XX产品就会落后”）的煽动者。

方法8：利用主观价值——锚定认知，促成决策

逻辑和方法

价格是客观设定的，而价值是用户主观感知的。品牌可通过锚定策略、价格对比、稀缺性营造等方式，强化用户对品牌价值的主观认知，促成非理性购买。

经典案例

小米“性价比”策略：2023年小米14发布前，雷军先展示iPhone 15 Pro的售价作为锚点，称“一看吓你一跳”，再公布小米14的3999元起售价，通过对比锚定“高端配置+亲民价格”的主观价值，强化性价比认知；同时用“饥饿营销”营造稀缺性，提升用户对“抢到即赚到”的价值感知。

如何行动呢？

1. 选择用户熟悉的参照物（如行业标杆产品）作为价值锚点；2. 突出“差异化价值+价格优势”，强化主观性价比；3. 用限量、限时等方式营造稀缺性，提升价值感知。

切忌成为

1. 用虚假锚点（如虚构高价竞品）误导用户估值的误导者；2. 刻意低估用户时间、劳动价值（如低价捆绑大量繁琐任务）的剥削者。

方法9：巧玩定义——重构概念，重塑认知

逻辑和方法

精准定义强大词语，可“根据定义解释情况”。品牌通过重构产品、行业或场景的定义，能让几乎相同的情况产生不同认知，甚至决定品牌在用户心智中的位置。

经典案例

1. 全联超市：从“便宜促销”重构定义为“全联经济美学”“全联福利中心”，将“低价”定义升级为“理性消费、精致生活”，摆脱廉价标签，吸引追求性价比与质感的用户；2. 元气森林：用“0糖、0蔗糖”定义“健康茶饮”，重构用户对“无糖饮料”的认知，区别于传统含糖饮料，开辟新赛道。

如何行动呢？

1. 拆解行业固有定义，找到用户未被满足的认知空白；2. 结合品牌价值重构定义（如“打车”升级为“出行服务”）；3. 用持续营销强化新定义，让用户形成条件反射。

切忌成为

1. 为贴合定义歪曲事实、强行解释的误导者；2. 对常用词语使用个人可疑定义（如将“添加剂”定义为“有害物”）的诡辩者。

方法10：社会建构——创造新词，刷新认知

逻辑和方法

未来学家凯文·凯利指出，语言空白和新词是未来的迹象，许多事物的真实性源于人类共同承认（即社会建构）。品牌可通过创造新词、重新定义社会建构，改变用户认知，甚至塑造新的消费群体。

经典案例

1. 新中式茶饮：创造“新中式茶饮”概念，将传统茶饮与现代审美、健康理念结合，区别于“传统茶饮”“奶茶”，建构新的消费场景与群体，催生喜茶、奈雪的茶等品牌；2. 滴滴/支付宝：滴滴从“打车”建构为“出行服务”，支付宝从“支付工具”建构为“生活平台”，通过扩展社会建构的边界，拓宽业务场景。

如何行动呢？

1. 洞察消费趋势，创造贴合用户需求的新词（如“赛博养生”“情绪价值”）；2. 围绕新词构建完整的场景、价值体系，让用户形成共识；3. 联动行业、KOL强化新词认知，推动其成为社会共识。

切忌成为

1. 歪曲重要社会建构（如将“躺平”定义为“消极堕落”）的误导者；2. 创造有害社会建构（如“颜值即正义”的极端解读）的推动者。

方法11：“名字”有力量——命名赋能，影响认知

逻辑和方法

名字并非中性，自带情感共鸣与引导力，能激发行动、塑造认知。品牌可通过精准命名（产品、活动、理念）改变用户感知，或用名字强化价值，甚至规避负面认知。

经典案例

1. 可口可乐、耐克等国际品牌：名字简洁易记，自带情感联想（可口可乐传递快乐、耐克传递热血），成为品牌核心符号；2. 罗永浩“铁公鸡”命名：用“铁公鸡”命名促销活动，以幽默化命名弱化“低价”的商业感，强化“真诚让利”的认知，贴合自身人设。

如何行动呢？

1. 命名需贴合品牌核心价值、目标用户审美（如母婴品牌用温柔名字）；2. 规避负面谐音、歧义，确保跨场景、跨地域的适配性；3. 若产品/概念接受度低，可通过更名重构认知（如“预制菜”可结合场景命名为“家常鲜制包”）。

切忌成为

1. 用煽动性名字诱导不当购买、投票的误导者；2. 给竞品、用户起破坏性外号（如“廉价平替”贬低竞品）的攻击者。

方法12：融入价值观的预测——描绘未来，激励行动

逻辑和方法

预测受价值观影响，品牌可通过描绘贴合自身价值观的未来图景，引导用户为实现该未来采取行动（如购买产品、认同理念），同时规避不利预测，强化自身合理性。

经典案例

1. 华为“万物互联的智能世界”：结合自身技术优势，预测5G、AI时代的生活场景，将品牌定位为“未来生活的构建者”，激励用户选择其智能产品；2. 从“脱贫”“四个现代化”到“共富”“美好生活”：国家层面的价值预测，引导企业、公众行动，品牌可顺势绑定这些预测，强化社会价值认同。

如何行动呢？

1. 结合行业趋势、品牌能力，描绘可信、积极的未来图景；2. 将预测与用户利益结合（如“未来健康生活需要XX产品”）；3. 理性看待多元预测，不刻意回避潜在风险。

切忌成为

1. 隐瞒不利预测、仅宣传支持自身观点的预测者；2. 用极端、不可信的预测（如“不用XX产品就会被时代淘汰”）胁迫用户的误导者。

方法13：信仰成就一切——锚定共识，凝聚力量

逻辑和方法

信仰不止于宗教，还包括社会建构、意识形态等，是驱动人类行动的核心动力。品牌可通过确立正向共同信仰，凝聚用户、员工共识，让品牌超越产品本身，成为价值符号。

经典案例

苹果“改变世界”的信仰：乔布斯在《Think Different》广告前演讲中提到：“苹果的核心价值，是我们相信拥有激情的人能改变世界，这是我们的信仰！”苹果不宣传产品规格，而是锚定“创新、改变”的信仰，凝聚追求个性、突破的用户群体，成为全球最具价值品牌之一。

如何行动呢？

1. 提炼品牌核心价值观，将其升华为可共鸣的信仰（如耐克“Just Do It”的拼搏信仰）；2. 用产品、营销、企业文化践行信仰，不空洞口号；3. 赞美、强化用户与品牌的共同信仰，巩固群体认同。

切忌成为

1. 隔离用户、控制信息，进行洗脑式信仰灌输的操控者；2. 用压力迫使他人服从、改变信仰的极端团体；3. 曲解信仰（如将“创新”定义为“无底线颠覆”）的误导者。

终极提醒：切忌真心“撒谎”

2016年英国脱欧、特朗普当选美国总统，叠加疫情期间的信息乱象，“后真相”被《牛津大辞典》选为年度词汇，指真相和逻辑被忽视、情感煽动主导舆论的情形。从投票选举到商业营销，后真相案例俯拾即是，我们已进入后真相时代。

但品牌需牢记：「竞争性真相」的核心是“讲真”而非虚构。在人人皆为媒体的数字化时代，任何掩盖真相、缺乏真诚底色的营销，终将遭遇“信任反噬”。从疯狂小杨哥香港月饼事件、贾国龙预制菜争议，到小米“大小字”风波，皆为警示——唯有坚守底线的“讲真”，才能让品牌走得长远。

作者：天美娱乐