最近，喜欢韩国流行文化的人，都绕不开一个消息：推出过H.O.T.、东方神起、少女时代、Super Junior、EXO、aespa等顶流组合的韩国娱乐巨头SM娱乐，将官方旗舰店SMTOWN STORE开进了上海市中心。
4月22日，歇业许久的上海徐家汇太平洋百货，以“新六百YOUNG”的新身份重新开张。而在商场正式开业五天前，位于一层黄金位置的SMTOWN STORE就已人头攒动。我站在队尾缓慢挪动脚步时，目光扫向隔壁，发现韩综《EXO爬梯子的世界旅行5》主题快闪店的人气更盛，不由得暗自感叹：“还得是EXO啊！”
这家EXO主题快闪店，营业前三天需提前预约才能进店，火爆程度可见一斑。（图/朴珍珠摄）而这支长龙般的队伍里，绝大多数人都是来为青春情怀“补票”的老粉。
做咨询工作的90后汪林，前一天特意在信号不稳的过江隧道里，掐着时间抢到了限量放出的入场资格。“工作太忙，已经好多年不在线下追EXO了，但这次店都开到家门口了，那必须来支持。”第二天，她早早来到现场“豪购”，一口气买了五百多元的周边，既有韩国原版，也有中国特供版，涵盖冰箱贴、洗脸发带、洗漱包等各类单品。
EXO出道的2012年，正是韩流在中国最风靡的阶段。十多年过去，当年追着偶像跑的女孩们早已步入职场，经济实力也今非昔比。“大家都不差钱了”，另一位粉丝小池的话道出了老粉群体的现状，“爱丽（EXO粉丝昵称）们去看演唱会，现在都没人买便宜的站票了。”
小池是EXO成员都暻秀的粉丝，因为周边商品和抽奖活动的盲盒属性，她买完东西后在商场里等了两个小时，只为和同好交换到自己爱豆的相关物料。（图/朴珍珠摄）
但热闹的表象之下，一种微妙的变化正在悄然发生。如今K-POP已进入第六代团的发展周期，新出道的偶像组合层出不穷，却很难再像前辈们那样，在中国大众中掀起热潮——对很多人而言，这些新团愈发陌生。小池曾运营过韩娱自媒体，如今已转向内娱，她直言：“韩娱在这边的流量不行了，很多新团还没什么拿得出手的作品，就开始卖周边圈钱。”
在小池看来，韩娱并非没人追，只是很难再大范围吸引新粉丝“入坑”。这种新旧落差，不仅体现在粉丝群体中，更延伸到了广义的商业层面。在上海新六百商场里，SMTOWN STORE的对面，便是韩国时尚品牌MUSINSA旗下的Musinsa Standard中国旗舰店。该品牌去年在上海淮海路开出国内首店时曾引发关注，随后又在安福路开出设计师品牌集合店Musinsa Store，近期还将门店拓展到了杭州这样的新一线城市。
4月中旬，尚未正式营业的新六百商场里，Musinsa和SMTOWN两家店铺紧邻而立，提前释放出韩系品牌扎堆布局中国市场的信号。（图/朴珍珠摄）
其实，韩国商业品牌的扩张路径早已为人熟知：借助韩流文化的影响力，将“韩系风格”转化为可复制的消费模板，从穿搭美妆到偶像同款，再到生活方式，全方位渗透大众消费场景。但问题在于，在当下年轻一代对新一代韩流偶像普遍冷感的背景下，这套曾经屡试不爽的逻辑，如今越来越难行得通了。
不得不承认，这一轮韩流和本世纪初由韩剧撬动的韩流，早已大不相同。它在成功吸引老粉回流的同时，能否打动00后乃至05后年轻群体，成为其持续发展的关键命题。
不可否认，这一轮韩流取得了前所未有的成功。去年刷新Netflix动画收视纪录的《K-POP：猎魔女团》，便是最好的证明。这部英语动画电影，整个故事却充满浓郁的“韩味”：世界观设定中人类与鬼怪共生，类似韩剧《鬼怪》；主人公们吃鱼饼汤、看韩国医生，用音乐对抗恶魔，整个城市都为K-POP而疯狂。
剧情之外，这部动画的主创班底也有着浓厚的韩国关联——联合导演之一是韩裔加拿大人玛吉·康（Maggie·Kang），她本身就是韩国音乐和文化的爱好者，主创团队曾表示，他们“花了7年，写下一封给韩国文化的情书”。主题曲《Golden》的演唱者EJAE，更是曾在SM娱乐当了十年练习生，一亮嗓便展现出扎实的唱功。
这足以说明，韩流早已不再是简单地向外输出内容，而是直接融入了全球娱乐工业的生产链条。语言可以是英语，平台可以是好莱坞流媒体，但叙事逻辑、人物塑造和工业制作方法，依然带着清晰的“韩流基因”。
但争议也随之而来。有人批评这部电影过于无聊，依旧是老套的爽片模式，没有深挖人物与故事的纵深，即便歌曲好听、画面精致，也很难给人留下独特的记忆点。也正因此，这部在全球爆红的动画，在国内并没有溅起太大水花。
与此同时，一个担忧也在蔓延：就像前些年流媒体大举进入韩国、抢占影视剧制作资源，导致韩剧逐渐失去自身特质一样，K-POP是否也会陷入标准化流水线的困境？
以BTS、BLACKPINK为代表的全球顶流偶像，将K-POP推向了新的高度，也催生了一整套看似可复制的运营体系：从专辑发行到粉丝应援，从全球演唱会到周边售卖，再到短视频时代的精准营销，被娱乐公司运营得炉火纯青。
正如小池的总结：“如今新的K-POP偶像，更加商品化了。说白了，他们就像上班一样营业，没有以前那些偶像身上的‘活人感’，少了那份真实的魅力。”
走进SMTOWN STORE，各个组合的应援棒按不同颜色整齐排列在最显眼的位置，这是韩流粉丝文化的标志性符号，却也隐约透着标准化运营的痕迹。（图/朴珍珠摄）
反观85后、90后一代人，他们拥有的是更个人化、更生动的“韩流记忆”。千禧年前后，“韩流”一词诞生于中国媒体，用来描述韩国文化产品的流行，而韩剧便是其中的核心代表。从《冬季恋歌》到《大长今》，一部部韩剧风靡大江南北，成为无数人的童年和青春记忆。
在一些学者眼中，韩剧的爆红源于中韩两国的“文化接近性”——相似的价值观和情感表达，让中国观众更容易产生共鸣。作为90后，我的童年记忆里，就有很多时光是在电视机前看韩剧度过的。在社交媒体不发达的年代，不需要额外付费，就能轻易沉浸在韩剧营造的情感与审美氛围中。
小池和我聊起时，道出了很多老粉的心声：“为什么现在愿意花那么多钱，去各地看EXO成员的演出，买各种周边、置办全套应援装备？因为小时候得不到这些，长大后赚钱了，就想好好补偿当年的自己。”
说到底，老粉们的消费，从来都不只是为爱豆买单，更是为当年那个怀揣热爱、却未能如愿的自己买单。而这份情怀，也让他们在追星路上收获了珍贵的友谊——小池说，因为追星，她认识了很多志同道合的朋友，他们常常在线下见面聚餐，延续着这份因韩流而起的联结。（图/受访者提供）
Rita是一位中学老师，也是SM娱乐面向中国市场推出的男团威神V的粉丝。为了追偶像，她常常在周末开启“特种兵式”追星，专程前往韩国参加各类相关活动。面对自己喜欢的成员，她还会不自觉代入“老师”的身份，每次参加握手会时，都会像和学生谈心一样，和这位特殊的“学生”聊上几句。
但谈及自己的学生，Rita却感慨万千：“他们几乎都不追韩流了，觉得那不够酷，也提不起兴趣。”
这种代际差异，在消费市场上也体现得淋漓尽致。在上海市中心的陕西南路地铁站里，韩妆品牌的海报依然林立，试图延续曾经的热度，但年轻一代的态度早已悄然改变。（图/朴珍珠摄）
00后乃至05后作为互联网原住民，成长在物质优渥的环境中，习惯了即时满足，像小池那样跨越十余年、追求延迟满足的人，越来越少。TBWA《2026中国营销趋势报告》显示，年轻一代一方面愈发精明，注重性价比；另一方面，面对能触动情感共鸣的产品，却愿意“一掷千金”——比如治愈系商品、盲盒等“情绪消费”产品，Z世代的付费意愿高达67%。
这对高度依赖韩流偶像推广的韩国产品来说，无疑是一大挑战。事实上，过去十年里，中国已经诞生了庞大的本土偶像、地下偶像乃至虚拟偶像消费市场，K-POP新组合的加入，早已不再是刚需。韩流相关品牌真正需要思考的是：除了名人附加值，还能为消费者提供什么独特的情感记忆点？
在这一点上，Musinsa进入中国市场时，显然做了不少功课。其中国公司的资方中，就有安踏的身影。安踏深谙中国市场的营销逻辑，擅长造概念、找本地KOL，在小红书等平台精准推广——除了代言人仍选用韩流明星，Musinsa在渠道布局、产品设计、合作对象等方面，都做了本地化定制，试图贴合中国消费者的需求。
在韩国首尔汉南洞，Musinsa Standard的巨幅代言人海报覆盖整栋大楼，彰显着其本土影响力。（图/朴珍珠摄）但即便做了本地化尝试，仍有不少消费者吐槽：Musinsa Standard被称为“韩国优衣库”，穿着舒适度却不及优衣库；价格上，又比不上国内很多淘系品牌；线下门店的体验和服务，也远不如韩国本土门店。
尤其是在竞争激烈的女装市场，所谓的“韩系风格”早已被国内电商平台、本土品牌和社交媒体全面消化、复制。对年轻消费者而言，Musinsa Standard既不够便宜，也不够特别，很难形成核心吸引力。
相比之下，Musinsa Store走的是设计师路线，定位更高端。我曾走访过位于安福路老洋房里的这家三层门店，这里不仅引入了韩国设计师品牌，还纳入了不少中国本土设计师品牌——比如白敬亭的潮牌Goodbai，以及靠德训鞋走红的国产品牌Pane。步入三楼，甚至还有宠物潮牌专区，成为潮人打卡的热门地点，不少外国游客也会在此驻足。（图/朴珍珠摄）
这个本土化结合的思路值得肯定，但放到更大众的消费语境中，却面临一个现实问题：年轻人为什么不多走几步路，去与安福路仅隔一条街的Goodbai门店？那里有更丰富的商品，能和喜欢的明星巨幅海报合影，还能顺便体验白敬亭的咖啡事业——这才是真正情绪价值拉满的消费体验，不是吗？
这也从侧面说明，即便韩流已经在全球形成了庞大的传播力和影响力，但中国内地娱乐市场也早已自成体系，消费蛋糕已经做得足够大，韩流不再是年轻人的唯一选择。
某种程度上，韩流已经从一种让人沉迷的文化潮流，逐渐转变为一套高效运转的消费体系。老粉们仍在因情怀回流，支撑着线下门店的热闹，但对更年轻的一代而言，它早已失去了当年的吸引力。
当内容不再足够新鲜，情绪共鸣逐渐依赖回忆，这一轮韩流究竟能走多远？这场关于情怀与市场的考验，或许才刚刚开始。
（文中受访者均为化名）