新能源高端市场：价格高≠被认可

进入新能源汽车时代，国内车企纷纷向高端市场发起冲击。比亚迪、长安、长城等传统车企，以及蔚来、小鹏、理想等造车新势力，均推出了售价20万元以上的车型。然而，产品定价高并不意味着就能赢得高端市场的认可，消费者的真实反馈才是关键指标。

小米YU7以25.35万元的起售价上市，3分钟内大定突破20万台，这一数据甚至超过了特斯拉Model Y今年1至5月的累计销量。如此强劲的订单表现，表明小米在高端市场已初步站稳脚跟。而二手交易平台闲鱼上关于小米YU7的“疯狂表现”，更进一步折射出其市场热度。

闲鱼与租车平台：小米YU7的“越级”表现

在闲鱼等二手交易平台上，不少卖家发布小米YU7的订单转让信息，标价从几百元至上万元不等。据电车通调查发现，部分低价链接仅为吸引流量，真实高价转让多集中于交付周期较短的订单，而排到年底甚至明年的订单则难以转出。转让费用高达数千元甚至上万元，足见小米YU7的市场热度。

更令人瞩目的是，小米YU7在租车平台上的价格堪称“越级”。以哈啰租车广州地区为例，特斯拉Model Y日租金仅为200多元，插混车型问界M7稍贵，但也不超过300元/天。而在闲鱼平台，小米YU7的日租金却高达1500元至5000元，标准版多在2000元/天左右，Max版则普遍超过3000元/天，远超Model Y与问界M7，甚至与兰博基尼、迈凯伦等百万级豪车的租金不相上下，部分车型甚至更贵。

热度背后的逻辑：产能不足与品牌效应

小米YU7租车价格赶超顶级豪车，固然体现了其市场热度，但也存在一定“虚火”。一方面，小米YU7刚发布不久，产能尚未完全释放，订单已排至明年，导致初期交付量无法满足市场需求，形成“物以稀为贵”的现象。另一方面，雷军与小米品牌在年轻消费群体中拥有极强的号召力，大量米粉与车媒希望抢先体验新车，但4S店的试驾服务在车速与路线上有所限制，无法全面感受车辆性能，因此催生了二手平台与黄牛市场的活跃。

然而，这种由短期热度支撑的“越级”表现，并不能代表小米YU7在产品力上真正具备挑战百万级豪车的实力。随着产能提升与市场供应增加，其订单转让价格与租金水平预计将逐步回归理性。

小米汽车的成功：选对赛道是关键

作为从手机行业跨界进入汽车领域的代表，小米与华为走出了截然不同的路径。华为选择与多家车企合作，打造鸿蒙智行品牌，产品以SUV与行政轿车为主，走稳重路线；小米则聚焦年轻市场，轿跑车型SU7凭借强劲动力与品牌影响力迅速成为爆款。

尽管YU7定位为SUV，但其车身高度仅为1600mm（部分车型1608mm），远低于理想L7的1750mm与问界M7的1760mm，整体风格更偏向运动化与年轻化。这一精准定位，契合了当前智能汽车用户中90后、00后占比已达48.2%的市场趋势，也让小米成功“吃”到了年轻消费群体带来的行业红利。

产品布局短板：混动缺失与高端进阶

然而，车型覆盖范围有限仍是小米汽车的明显短板。目前，小米主要依靠SU7系列与YU7系列，聚焦于20万至35万元的纯电动性能车市场，而在市场份额已攀升至40%的插电式混合动力（含增程式）领域，小米尚未推出相关产品。随着纯电车型市场份额下滑，混动车型正逐渐成为行业主流，小米亟需加快增程式车型的研发与上市，以完善产品矩阵。

此外，在冲击高端市场方面，小米SU7 Ultra已展现出对标保时捷的潜力，但YU7仍缺乏一款类似“Ultra”的旗舰车型，与保时捷Macan等豪华SUV正面竞争。从比亚迪仰望到鸿蒙智行尊界，国内车企正加速向百万级市场迈进，小米品牌虽更年轻，但也拥有更大的想象空间。

新能源淘汰赛：小米的机遇与挑战

小鹏汽车CEO何小鹏曾指出，中国新能源车企将经历3年淘汰赛与3至5年的晋级赛，最终存活下来的企业可能不超过7家。余承东、李想等业内人士也表达了类似观点。在头部化趋势加剧的背景下，车企要么凭借硬实力脱颖而出，成长为行业巨头，要么通过合并提升竞争力，否则将被市场淘汰。

作为造车仅四年多的新势力，小米虽背靠小米集团，但面对比亚迪、鸿蒙智行、特斯拉等巨头，仍显势单力薄。不过，SU7与YU7的热销，以及YU7在二手平台的表现，凸显了小米在年轻消费群体中的高认可度。此外，小米品牌在印度、东南亚、欧洲、中东等地也具备一定影响力，未来有望通过国际化布局进一步拓展市场。

短期内，小米汽车的核心任务仍是深耕国内市场，加快产能爬坡与交付节奏，避免消费者因长时间等待而流失。从长远来看，小米能否跻身全球新能源巨头俱乐部尚无定论，但其在年轻市场积累的品牌资产，无疑为其未来发展奠定了坚实基础。

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为什么人人都爱COS？

COS的诞生：H&M的高端实验

COS（Collection of Styles）诞生于2007年，正值H&M品牌巅峰时期。当时，H&M集团高层意识到需要打造一个与主品牌定位截然不同的子品牌，以分散经营风险并拓展高端市场。于是，COS应运而生，定位更高端，迅速在时尚界崭露头角。

H&M集团对COS的运营策略极为谨慎：总部设于伦敦而非斯德哥尔摩，初期仅在巴黎与伦敦开设门店，使其成为美国时尚编辑欧洲行的“打卡圣地”。2013年，COS进军美国市场时，VOGUE美国版甚至将其誉为“自Isabel Marant以来最令人期待的跨大西洋品牌”。

市场起伏与回归：理性消费的受益者

2017年，COS年营收突破10亿美元，占H&M集团总收入的5%。然而，疫情初期，受线下客流锐减与线上增长乏力的双重冲击，品牌一度陷入低迷。加之当时GUCCI引领的极繁主义风潮与COS一贯的北欧极简美学格格不入，导致品牌增长乏力。直至近年，随着消费趋势回归理性，COS才重新找回增长节奏。

2025年第一季度，COS在LYST十大最热门品牌榜单中排名第六，是唯一入选的非奢侈品牌，其筒形裤更位列热门单品第六。作为衡量时尚品牌热度与销量的权威指标，LYST榜单的排名很大程度上反映了品牌的市场影响力。

定位与定价：高街与奢侈的“中间地带”

“Alice Chan指出，COS的定价既难以触及奢侈品牌的成衣门槛，又明显高于普通时尚品牌，精准填补了市场空白。”她表示，过去这一细分市场由“高街时尚”品牌占据，这些品牌以接近奢侈品的工艺与设计见长，同时保持比快时尚更克制的产品更新节奏。“这一概念源自英国，特指伦敦主要商业街区兴起的时尚品牌。”

如今，大型快时尚集团开始重视这一细分市场。今年初，COS推出皮毛一体翻领廓形夹克系列，定价约1000英镑（约合人民币9770元），突破传统快时尚的价格天花板。“我们希望找到高街品牌与奢侈品牌的中间地带。”COS品牌总经理Daniel Herrmann表示。

核心客群：追逐奢侈品牌的“务实选择”

COS的核心客群是那些曾追逐奢侈品牌、但因价格飙升与质量提升不匹配而转向性价比更高的“有抱负消费者”（aspirational consumers）。Alice认为，COS以匹配价格的设计与工艺赢得了这部分消费者的青睐。

例如，COS已不再被归类于Theory或Massimo Dutti等中端品牌，而是频繁与The Row、Phoebe Philo等高端设计师品牌相提并论。这一转变也体现在其职位命名上——COS设计负责人Karin Gustafsson的头衔是“设计总监”（Design Director），而非常见的“创意总监”（Creative Director），凸显其对工艺与实穿性的重视。

正如小红书用户@李达冷很冷所言：“COS是‘精致文艺青年’，而Massimo Dutti已成‘快时尚遗老’。”

线下渠道不可替代：加速布局中国市场

对于COS而言，线下门店仍是品牌体验不可或缺的一环。2025年第一季度，COS成为H&M集团旗下仅有的两个新开门店品牌之一，另一个是Arket。

从去年下半年起，COS明显加快了中国市场的拓展步伐，先后在北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心商场、西安万象城开设新店，武汉首店也即将围挡。目前，COS在中国大陆拥有36家店铺，仍是其全球最大市场。

“中国是我们全球战略中的关键市场。”COS表示，“西安首店的开业标志着我们正式进驻西北地区，进一步完善了全国零售网络布局。”

奢侈品集团化浪潮中的“出走者”

COS的崛起，某种程度上得益于奢侈品行业的集团化趋势。过去30年，奢侈品行业从家族企业主导逐渐转变为少数商业大亨控制的寡头集团。这些大亨精通资本运作，但对设计往往缺乏深入理解。品牌对集团而言更多是盈利工具，利润成为首要目标。

部分设计师因无法适应这一转变选择出走，或创立个人品牌，或加入大型时尚集团担任创意总监。例如，优衣库曾邀请前纪梵希创意总监Clara Waight Keller出任设计总监；Zara将高端胶囊系列交由前YSL设计师Stefano Pilati负责；&Other Stories近期任命的首席创意官Jonathan Saunders，此前曾任Diane von Furstenberg创意总监。更多设计师正从传统奢侈品牌流向大型时尚集团。

年轻一代：COS的未来挑战

面对年轻一代消费者，COS是否需要调整策略？其管理层表示：“我们所说的顾客，更多是指一种生活方式的态度——他们具备大城市的思维方式，对文化敏感，见多识广。”