当观众满怀期待走进影院，却发现看到的影片与宣传大相径庭，这种 “货不对板” 的体验，正在成为影视行业的一大顽疾。成龙主演的《功夫梦：融合之道》与古天乐的《私家侦探》，近期就因宣传与内容不符陷入舆论风波，引发大众对电影 “作假式” 宣传的强烈不满与深刻反思。
《功夫梦：融合之道》上映后，票房惨淡，刚过四百万，预计总票房不超七百万。从海报来看，成龙形象突出、摆出功夫动作，番位与片名极易让人以为这是一部成龙主导的功夫大片。然而观影后，观众才惊觉成龙全片出场不到 30 分钟，主角实则是认知度不高的王班。这种宣传与实际内容的巨大反差，让观众直呼 “被骗” 。无独有偶，古天乐的《私家侦探》同样未举办首映与线下宣传，官方以猎奇案件、私密话题、桃色新闻等为卖点，渲染连环情杀、大尺度剧情，可实际观影时，这些宣传亮点要么不见踪影，要么只是一笔带过，令买票支持的观众大失所望。
事实上，近年来电影 “作假式” 宣传屡见不鲜。“轻度作假” 如物料与剧情有偏差，在短视频营销中尤为突出，通过放大某一情节、释出删减片段吸引观众；“重度作假” 则更甚，从类型到主创全方位误导大众。像《地球最后的夜晚》将艺术电影包装成爱情片，靠跨年一吻营销；《日不落酒店》把沈腾 1% 的 “出演” 宣传成 99%；《燃冬》误导观众以为是商业片，实则是文艺片。这些案例无不显示出片方为追求票房，不惜透支观众信任。
电影宣传为何陷入 “作假” 怪圈？从从业者角度来看，甲方对强曝光的需求，让宣传方不得不绞尽脑汁吸引观众。尤其是在电影市场低迷、片方担心收不回本的情况下，宣传数据成为重要指标，而 “作假式” 宣传往往能在短期内带来热度。同时，短视频平台的传播特性，也为 “作假” 提供了空间，片段式传播容易断章取义，误导观众。但这种做法无异于饮鸩止渴，随着观众一次次被 “骗”，他们对电影宣传的信任逐渐丧失，电影宣传也陷入越来越艰难的困境。
不过，行业中也有正面案例带来希望。女性题材电影《还有明天》没有花哨的宣传手段，不依赖流量艺人站台，而是聚焦电影中女性坚韧互助的内核，通过真实口碑在小红书和微博传播，最终票房远超预期。这证明，在保证电影品质的基础上，摒弃 “作假式” 宣传，让宣传回归电影本身，精准触达受众，才是实现有效宣传的正确路径。
电影宣传不该成为欺骗观众的手段，尊重观众、聚焦作品，才是行业长久发展之道。若片方继续漠视观众，沉迷于 “作假式” 宣传，最终只会失去观众的支持，让整个电影市场陷入恶性循环。唯有正视问题，回归初心，才能重建观众信任，让电影宣传真正发挥其应有的作用。