在电商平台的繁华盛宴中，618大促如同一面镜子，映照出各品类的兴衰荣辱。美妆、服装、3C家电等热门品类总是抢占头条，成为GMV不断攀升的明星。然而，在这光鲜亮丽的背后，图书这一品类却显得尤为落寞，仿佛被遗忘在角落的旧书卷，静静地诉说着一个被边缘化的故事。

据图书行研机构北京开卷的数据显示，2024年国内图书零售市场码洋规模达到了1129亿元，但在这片庞大的市场中，平台电商的贡献率仅为40.92%，且增速已呈现下滑趋势。内容电商虽以30.38%的占比紧随其后，但其增长速度也难以掩盖图书市场整体的萎缩态势。在这个移动APP人均使用时长不断刷新、AI时代大步迈进的当下，文字阅读的颓势似乎已无法挽回，图书电商也因此显得更加边缘。

然而，就在这看似落寞的市场中，却蕴藏着令人意想不到的生机。被董宇辉带火的《额尔古纳河右岸》就是一个典型的例子，这本书凭借其独特的魅力和广泛的传播，成为了名副其实的爆款，总销量近600万册，连续两年包揽图书虚构榜总销量榜、货架销售榜和内容电商榜三大榜榜首。这一现象不仅证明了图书市场的潜力，也揭示了电商平台对图书的复杂心态。

回顾历史，图书市场曾经是电商的香饽饽。当当网的成立，京东图书频道的上线，都见证了图书电商的辉煌时刻。那时的图书，不仅是标准化的商品，更是电商平台引流、拓展业务的重要工具。价格战、引流战，图书市场热闹非凡，成为电商热战的重要战场。

然而，时至今日，图书市场已不复当年之勇。尽管抖音、拼多多等新兴电商平台仍在不断加大对图书的投入，推出各种专项活动和补贴政策，试图用知识普惠吸引更多用户，但整体市场规模的萎缩却是不争的事实。图书电商似乎陷入了一个尴尬的境地：一方面，图书市场的萎缩让电商平台对其重视程度有所下降；另一方面，图书作为引流工具的价值却仍然不可忽视。

在这种矛盾的心态下，电商平台开始探索新的卖书逻辑。从“人找书”到“书找人”，短视频种草、直播带货等新兴营销方式应运而生。这些方式不仅帮助图书找到了更多的受众，也为电商平台带来了新的流量和增长点。然而，这种转变并非没有代价。图书营销的标签化、精简化趋势让优质新书难以出头，而名家经典和功能性图书则成为主流。这种“吃老本”和“依赖下沉市场”的现象，无疑加剧了图书市场的同质化竞争。

尽管如此，电商平台对图书的价值仍然持乐观态度。他们看到了图书在引流、人群转化以及挖掘高价值用户方面的潜力。教材教辅、童书等刚需图书的稳定销售为电商平台提供了稳定的流量来源；知识类用户和IP图书的兴起则为电商平台带来了新的增长点。这些用户群体不仅具备消费潜力，还能为电商平台带来高客单价的生活产品和泛文艺类产品的潜在用户。

因此，尽管图书市场看似边缘化，但其背后却蕴藏着巨大的金矿。电商平台对图书的矛盾心态，正是对这种金矿价值的复杂认知。在未来的发展中，电商平台需要更加深入地挖掘图书市场的潜力，探索新的营销方式和增长点，以实现图书电商的可持续发展。同时，他们也需要更加关注图书市场的多样性和创新性，为优质新书提供更多的展示机会和发展空间。只有这样，才能真正实现图书电商的繁荣与复兴。