沙特，这个坐拥全球第二大已探明石油储量、连接亚非欧三大洲的石油帝国，既是中东地区第一大经济体，也曾是全球最封闭神秘的国度之一。自1932年建国以来，沙特从未对外签发过旅游签证，女性即便持商务签证入境，也需在男性亲属陪同下活动。直到2019年9月底，沙特才正式对包括中国在内的49个国家开放旅游签证，这一隐世膏腴之地，终于向世界揭开了神秘面纱，也点燃了外界对其发展的无限遐想。

随后，沙特启动了历史上最大规模的改革，2016年提出“2030愿景”，开启国家战略转型之路。那几年，沙特政府大手笔投入超大规模基建、超级城市、红海旅游区等巨型项目，无数闪闪发光的热钱涌向各类宏大构想，吸引了全球资本及中国企业的目光。但7年过去，潮水逐渐褪去，沙特政府从“贪大求快”转向注重成本核算，外资企业也从不切实际的幻想，回归理性审视本地真实需求。

近期，霞光FM与沙特Ajabr家族中国办公室董事总经理刘奕鑫对话，深入探讨了沙特“2030愿景”实施7年来的社会变革、资金流向、商业逻辑及未来机会。如今，这一转型愿景已进度过半，哪些目标达成、哪些搁浅、哪些未完待续？中国企业又能在其中扮演怎样的角色？以下为本次对话核心观点，完整呈现沙特改革7年的真实面貌。

一、7年之变：热钱退潮，市场从狂热回归理性

沙特“2030愿景”实施7年来，最直观的变化是市场格局的根本性转变——曾经由政府主导的资金潮已逐渐褪去，理性成为市场的主旋律。

2016年愿景提出初期，沙特启动了历史上最大规模的改革，政府资金像潮水般涌向各类巨型项目，从超大规模基建到超级城市、红海旅游区，每一个构想都承载着国家转型的期待，也吸引了全球资本蜂拥而至。但7年过去，沙特政府的发展思路发生明显调整，沙特公共投资基金（PIF）放慢了对巨型项目的支出节奏，不再盲目追求“贪大求快”，而是更加注重成本核算与项目交付质量，从“规模优先”转向“价值优先”。

与之对应，外资企业在沙特市场的心态与策略也完成了迭代。初期，全球资本带着“抢占风口”的急切心态涌入，对沙特市场的认知停留在“资金充足、机会无限”的表面幻想，缺乏对本地实际情况的深入了解，大多盲目跟风巨型项目。而经过7年的市场检验，外资企业逐渐褪去浮躁，开始理性审视沙特市场，不再执着于“宏大叙事”，而是聚焦本地真实需求，调整自身策略以适配沙特的商业逻辑和文化环境，从“被动适应”转向“主动融合”，更注重项目的可行性与长期回报。

二、核心成就：国民意识觉醒，而非单一巨型项目落地

谈及“2030愿景”实施7年来的核心成就，刘奕鑫表示，最深远、最核心的并非某一个巨型项目的落地，而是沙特国民自我意识的觉醒——让本地人树立起“我们也行、我们能干”的自信心，这才是沙特社会转型最核心的动力。

在“2030愿景”提出之前，依托能源出口带来的巨额财富，沙特人习惯了通过购买产品和服务满足需求，很多人缺乏工作动力和自信心，普遍存在“很多事情我们做不了”的心态。而愿景提出后，政府通过宏大的发展叙事、巨大的资金投入，以及强制推动部分行业由本地人主导（比如旅游业），让沙特人在实践中逐渐意识到自身的能力，慢慢摆脱“依赖进口”的思维，主动参与到国家建设中。这种国民意识的觉醒，比任何一个巨型项目的落地，都更能支撑沙特的长期转型。

值得注意的是，The Line（线性城市）等沙特超级项目，更多是国家形象宣传和未来愿景的PR项目，短期内完全落地并不现实，需要用常识理性判断。这类项目动辄宣称容纳上千万人口，但沙特本土人口仅2500-2600万左右，且需要吸引大量能接受超前生活方式的人口，从人口、资金、技术等多个维度来看，短期内难以实现。其核心意义在于传递沙特“拥抱未来”的信号，而非短期内实现物质化落地，正确解读这类项目，才能避免产生不切实际的预期。

三、沙特商业逻辑：“人先于事”，信任是合作的核心

刘奕鑫强调，沙特的商业逻辑与中国有显著不同，核心特点是“人先于事”——当地人在合作中，会先判断“你是谁”，先认可人、建立信任，再谈具体的合作事宜，这与中国市场“先谈事、再识人”的逻辑形成鲜明对比。

这种逻辑下，信任的建立成本极高，需要花费大量时间了解彼此、建立声誉，但一旦建立信任，合作的黏性会极强，且能长期稳定延续。沙特人一旦认可合作伙伴，即便在项目执行中出现磕磕绊绊，也不会轻易指责，反而会主动帮忙解决问题，甚至能维持十年、二十年的长期合作。这就要求外来企业，尤其是中国企业，不能急于求成，必须拿出足够的耐心，先与本地人建立信任，再推进具体业务。

此外，沙特市场的一个显著特点是，很多需求往往是模糊不清的，并非像中国市场那样有明确的订单或需求描述。这就要求企业在沙特开展业务时，不能只做“乙方”，还要兼顾“导师”的角色——在尊重对方的前提下，引导当地人明确需求、具象化需求。无论是传统基建行业，还是新兴的科技领域，中国企业都需要一边提供产品或服务，一边教当地人如何使用、如何落地，同时还要照顾到对方的自尊和热情，不能高高在上，只有这样，才能将模糊的需求转化为具体的合作机会。

四、中国企业出海沙特：避坑指南与核心心法

中国企业出海沙特时，普遍面临一个核心痛点：习惯于照搬国内成熟的商业打法，急于谈订单、讲性价比、秀技术，却忽视了跨文化沟通的重要性，最终导致落地困难、铩羽而归。很多中国企业带着国内的“解题思维”，一到沙特就拿出产品图录、视频，急于推销自己，却没有花时间了解当地的文化、社交规则和决策逻辑，也没有放下“我们更高效、更先进”的傲慢，导致无法与本地人建立信任，即便有优质的产品和技术，也难以打开市场。

刘奕鑫结合自身经历，给出了中国企业在沙特长期立足的核心心法：

第一，具备语言优势。语言是融入当地的基础，刘奕鑫正是因为大学主修阿拉伯语，消除了语言障碍，才有更多机会接触本地文化、融入本地社会，了解当地人的真实需求和决策逻辑。

第二，保持“清零心态”。放下国内的固有经验和偏见，不盲目对比“我们怎么做、他们怎么做”，也不轻视当地的发展节奏和文化习惯，而是以开放的心态去观察、去倾听、去适应。刘奕鑫刚到沙特的前三个月极不适应，但最终选择“放下国内经验，主动变成本地节奏的一部分”，这种态度是中国人在沙特长期发展的核心前提。

第三，主动融入当地文化，避免“高维打低维”的傲慢。真正意义上的融入，绝非仅仅掌握阿拉伯语那么简单，更核心的是理解当地人的决策逻辑、社交规则与价值体系。比如，沙特人注重“先喝咖啡、再谈事情”，咖啡礼仪中蕴含着社交信号，理解这些细节，才能更好地建立信任，为后续合作打下基础。

第四，做好前期调研，重视初次沟通。沙特人在商业决策中，非常看重合作伙伴是否“做足功课、懂本地”，前15分钟的沟通往往决定了合作能否继续。如果在沟通中，合作伙伴表现出对本地情况的无知，沙特人就会失去继续探讨合作的热情。这就要求中国企业出海前，必须做好充分的调研，提前了解沙特的政府机构、商业规则、文化习俗。

同时，中国企业的商业模式在沙特并非完全适用，需根据行业特性区别对待：互联网、外卖等标准化程度高、文化门槛低的行业，中国模式可高效复制，比如美团出海沙特后，短期内就实现了市占率的突破；但政务合作、基建工程等需要深度绑定本地政府、融入本地社会的行业，文化门槛极高，不能照搬国内打法，这类行业需要花费大量时间处理政务关系、了解本地规则。

五、未来机会：从巨型项目转向实用领域，下沉市场潜力巨大

7年转型之后，沙特的国家战略投入方向发生了明显转变，从之前的巨型基建狂潮，转向更具实用性和长远价值的领域，同时投资模式也从政府“大包大揽”转向“政府领投+社会资本参与”的PPP模式，海外资本的参与度大幅提升。初期，沙特的重大项目几乎全部由政府资金主导，导致私营部门抱怨“只能喝汤、不能吃肉”，而随着油价波动、政府资金压力增大，沙特开始引导社会资本、海外资本参与重大项目，形成了多元化的投资格局。

未来7年，沙特市场中确定性较高的机会，主要集中在以下几个领域：

一是文旅、会展与体育赛事经济。随着亚洲杯、世界杯、世博会等国际赛事的筹备和举办，基建更新、旅游消费、会展服务等需求会持续增加，这是中国企业可以重点切入的领域。

二是基建配套领域。包括旧楼宇翻修、住宅与商业地产开发，以及相关的软装、家具等上下游产业，随着沙特城市更新的推进，这类需求会持续释放。

三是餐饮零售运营领域。沙特本地同类业态同质化严重，中国企业可输出成熟的运营理念和营销玩法，打造差异化优势，抢占市场份额。

四是AI应用与算力服务。沙特正大力布局AI，且在应用端没有被美国限制，中国企业在软件、服务等领域有较大优势，可依托自身技术能力，参与沙特超算中心、数据中心等项目建设。

此外，沙特的下沉市场——利雅得之外的二三线城市、省份及乡村地区，存在大量未被挖掘的真实需求与商业空白，值得中国企业重点关注。目前，沙特的改革之风主要集中在利雅得、吉达、达曼等一线城市，大量资源和机会也聚集于此，但沙特国土面积广阔，二三线城市及下沉地区的人口和需求同样巨大，比如沙特正在推进“文化下乡”，这类下沉市场的文旅、消费等领域，都存在巨大的商业潜力。

还有两个值得关注的趋势：一是沙特正大力推进国族认同与本土文化复兴，试图强化“沙特人”的身份认知，这带来了文创、手工艺、软装装饰等领域的新增量，中国企业可结合自身制造业优势和设计能力，与本地手工艺人合作，开发带有沙特本土元素的产品；二是沙特金融市场正持续开放，2025年10月宣布拟取消实施10年的合格外国投资者制度，允许非居民外国投资者直接交易股票，未来还将进一步简化外国人购房流程，二级市场的机会正在逐渐增加，前提是投资者需深度调研、理性控险。

六、总结：深耕本地化，做长期主义者

刘奕鑫总结道，中国企业在沙特市场实现长期成功的关键，就是：肉身出海、在场观察、本地化深耕、做长期贡献，而非追求短期快钱。

“在场”是了解沙特市场的前提，只有亲自来到沙特，与本地人接触、交流，才能真正理解当地的文化和需求，避免被网上的碎片化信息误导；同时，企业要摒弃“赚快钱”的心态，深耕本地化，不仅要雇佣本地人，更要为当地社会做贡献（比如温超集团在沙特建农场，推动本地现代农业发展），建立长期的信任和声誉。

沙特“2030愿景”的第一个7年，是热钱涌动、幻想与现实碰撞的7年；接下来的7年，将是理性深耕、价值创造的7年。对于中国企业而言，沙特市场依然充满机会，但机会不再是“躺赚”的热钱红利，而是需要沉下心来，尊重本地文化、适配本地逻辑、创造长期价值的深耕机会——唯有如此，才能在这片曾经热钱涌动的土地上，真正站稳脚跟、实现可持续发展。