近日，海伦司国际控股有限公司（9869.HK）交出了一份“反常”的成绩单。

财报显示，其2025年全年营收为5.39亿元，同比再降28.3%，连续第四年下滑；但归母净利润却从去年亏损7797.6万元扭转为盈利3395.4万元。“小酒馆第一股”的海伦司，在营收持续萎缩的情况下，为何反而赚钱了？

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营收连续第4年下降，净利润则扭亏为盈

根据海伦司发布的截至2025年12月31日止年度业绩公告，公司全年实现收入人民币5.39亿元，较2024年的7.52亿元下降28.3%。这已是自2022年以来连续第四年收入下滑，与2021年18.36亿元的巅峰相比，跌幅超过70%。

其财报指出，收入下降的主要原因有两个：一是2025年实际营业的直营门店数量较2024年全年显著减少；二是受市场环境波动影响，同店销售表现出现明显下滑。

具体来看，2025年同店（指两年均营业超过300天的酒馆）数量为135家，同店销售额合计从2024年的5.08亿元下降至4.15亿元，同比减少18.4%，同店单店日均销售额从1.04万元降至0.85万元，降幅达18.3%。

与收入走势截然相反，公司的盈利指标实现了逆转。2025年，海伦司录得本公司拥有人应占年内利润3395.4万元，而2024年同期为净亏损7797.6万元，成功扭亏为盈。经调整净利润为6768.6万元，相比2024年的6538.4万元微增3.5%。

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扭亏为盈的背后，节流与减损

这一看似亮眼的盈利转变，并非源于业务扩张或单店效益的提升，而是来自成本端的节流以及非经常性亏损的收窄。

首先，各项运营开支被大幅压缩。2025年，雇员福利及人力服务开支同比减少34.9%至1.13亿元，这主要是由于存量直营门店调整导致员工人数下降。使用权资产折旧减少40.6%至3609.7万元，物业、厂房及设备折旧减少48.3%至3287.3万元，两者均因大量直营酒馆终止租赁合约而下降。宣传及推广费用更是骤降69.6%至380.5万元，公司在财报中解释为线上推广的精细化管理。

其次，此前拖累业绩的大额减值损失在2025年显著减少。2024年，海伦司曾录得办公大厦减值亏损5948.1万元以及酒馆优化及调整亏损1.06亿元（包括厂房设备减值、特许合作商款项减值等）。而2025年，办公大厦减值亏损为零，酒馆优化及调整亏损大幅收窄至1033.8万元。正是这些一次性或非经常性支出的急剧减少，加上持续的降本举措，使得公司在收入持续萎缩的背景下挤出了利润。

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加盟店占比大，但单店盈利堪忧

截至2025年12月31日，海伦司全球门店总数为576家，较2024年末的560家净增16家。

其中，“嗨啤合伙人”加盟门店达到427家，较2024年末的406家继续增长，占总门店数的74.1%；而直营酒馆从112家进一步缩减至108家。从数量上看，加盟体系已完全超越直营成为海伦司门店网络的主体。

然而，这一结构转换的代价是加盟门店的运营效率显著低于直营门店，且自身呈现加速下滑趋势。2025年，“嗨啤合伙人”酒馆的整体单店日均销售额仅为4100元，相比2024年的5000元大幅下跌18%。

其中，面积最小的精品店（90—150平方米）表现最差，日均销售额从4500元降至3500元，跌幅高达22.2%；面积最大的臻品店（240—260平方米）日均销售额从6100元降至5000元，跌幅也达到18%。这表明，无论是何种店型，加盟模式下的单店吸金能力都在弱化。

与之形成鲜明对比的是，被公司逐步收缩的直营及特许合作酒馆，其整体单店日均销售额却从2024年的7000元提升至7700元，增长了10%。

分城市层级看，一线城市直营及特许合作酒馆日均销售额达8600元，二线城市为7900元，三线及以下城市也达到7100元，全部显著高于加盟门店的平均水平。

这一数据揭示了一个些许尴尬的现实，海伦司正在用效率更低的加盟门店，替代效率更高的直营门店。当一家“嗨啤合伙人”门店的日均销售额仅剩4100元时，加盟商的回本周期和持续经营意愿将面临严峻考验。而在公司层面，虽然加盟模式转移了部分运营成本和风险，但也意味着公司失去了对门店服务品质和消费体验的直接控制，长期来看可能侵蚀品牌价值。

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下沉市场稍显乏力，自有酒饮占比上升收入反降

海伦司一直以来的扩张逻辑是“持续下沉”，将门店向三线及以下城市渗透。截至2026年3月19日，公司在中国内地三线及以下城市的酒馆数量已达393家，占内地总数的68%。

2025年，三线及以下城市直营及特许合作酒馆的单店日均销售额为7100元，低于二线城市的7900元，更远低于一线城市的8600元。但值得肯定的是，其相比2024年的6700元有所上涨，增幅为5%，而二线城市的单店日均销售额增幅为12.8%。可见三线及以下城市虽有上涨，但幅度较小，稍显乏力。

从产品结构看，海伦司一直致力于提高自有品牌酒饮的占比，以此提升毛利率。2025年，海伦司自有产品收入占直营业务收入的比例从2024年的70.5%提升至72.4%，自有酒饮的贡献毛收益率从76.6%增长至79.8%。

然而，这并未能阻止整体收入的下滑。直营酒馆中其自有产品的收入从3.93亿元降至2.58亿元，降幅超过34%，说明更高的毛利率无法抵消销量的大幅减少。同时，第三方品牌酒饮的收入也从1.53亿元降至0.88亿元，降幅达42.5%。无论是自有产品还是第三方产品，在直营渠道的销售均出现了显著萎缩。

此外，海伦司在展望未来时提出，将依托供应链整合能力和空间环境打造能力，探索“第三空间”等新模式，为消费者创造新的价值。这被市场解读为对“社区空间”战略的进一步深化，意在突破夜间经济的场景限制，拓展日间或全时段的消费可能。然而，挑战依然严峻。重启直营意味着资本开支将重新增加，这与当前降本增效的主基调或存在矛盾。

同时，消费者对海伦司“酒水普通”“氛围感不足”的相关印象仍有影响，尤其是在加盟体系下服务标准化本已困难，重启直营后能否快速重塑品牌口碑仍有待观察。外部竞争环境同样不容乐观，即时零售平台的崛起让消费者可以更低成本在家饮酒，而各类特色小酒馆的涌现也在不断分流海伦司的核心年轻客群。

另外，也有业内人士指出，更值得警惕的是，海伦司的客群正随年龄增长自然流失，它牢牢锁定了大学生“第一杯酒”的入门需求，却始终没有构建能承接消费者成长的场景与产品阶梯。在老客逐渐远离、新客尚未培养的情况下，仅靠节流挤出的盈利也难以掩盖品牌长期动能的疲软。"